As DNVBs, marcas verticais e nativas digitalmente, estão mudando a relação entre os varejistas e consumidores

 

DNVB Bonobos

 

A digitalização do comércio trouxe muitas marcas e empresas offline para o meio digital. Elas compreenderam que ali nascia um novo mercado e hoje perpetuam suas vendas em canais online. Esse é um movimento que continua acontecendo enquanto um novo está nascendo: as DNVBs.

 

A adoção do e-commerce e da própria internet como serviço e entretenimento no dia a dia motivou a criação das DNVBs: “digitally native vertical brands” – marcas verticais que são nativas digitais. Ou seja – marcas que nascem naturalmente digitais, mantendo a comunicação com seu público-alvo nesse canal desde o início.

 

O termo DNVB foi cunhado em 2016 por Andy Dunn, fundador da Bonobos – uma loja de roupas masculina que vende online, mas possui showrooms para os clientes ajustarem os produtos. Mas nascer digital não é a única característica da empresa ou das DNVBs – elas são focadas mesmo em oferecer experiências boas e memoráveis.

 

“O propósito da marca é muito fundamental na DNVB – as pessoas se conectam com o propósito, se identificam. São marcas que têm um propósito muito forte não só no produto, mas na experiência”, explica Amit Eisler, fundador da Zissou – uma DNVB brasileira focada em melhorar a experiência do sono.

 

Uma forte construção de marca é necessária para que os consumidores conheçam e comprem os produtos, pois as DNVBs os vendem diretamente para seus clientes seguindo o modelo D2C – direct to consumer. O e-commerce é o canal escolhido pelas marcas, mas não é necessariamente o único – geralmente elas procuram um espaço físico para se conectarem ainda mais com seus consumidores.

 

“O e-commerce é um canal, a DNVB é uma marca. O e-commerce tem pouca margem, enquanto o DNVB tem margens maiores. Uma empresa de e-commerce pode crescer incrivelmente rápido – uma DNVB pode não crescer tão rápido, mas é mais valiosa à longo prazo porque é muito mais do que apenas um preço”, escreveu Andy Dunn no manifesto que cunhou o termo.

 

As DNVBs demoram mais tempo para crescer porque fomentam um relacionamento com o consumidor desde o início, se conectando pelas redes sociais. Assim, uma longa relação é construída com os clientes que se identificam com os propósitos das marcas – e é por isso que ter um propósito é tão importante neste caso.

 

A Livo, marca brasileira de óculos de sol e de grau, é um exemplo. A marca nasceu digitalmente, vendendo óculos através de um e-commerce, ao mesmo tempo que possui pontos físicos para os clientes que desejam esse contato. Mas, mais do que isso, a marca possuía o propósito de doar um livro a cada óculos que era comprado, e agora possui projetos de incentivo à leitura a cada três meses. Mesmo que essa iniciativa não interfira na qualidade de um produto ou atendimento, é algo que diferencia e impacta na construção de marca da Livo.

 

EXPERIÊNCIA OMNICHANNEL

 

Apesar de serem digitais, as DNVBs costumam partir também para o mercado offline porque a conexão com os consumidores eventualmente ultrapassa essa barreira. “O ponto físico tangibiliza a marca, a experiência física. Pode falar o que quiser da revolução do online, o ser humano gosta do presencial”, comenta Eisler.

 

Na Zissou, startup do tipo DNVB fundada por Amit Eisler, os colchões são vendidos através do próprio e-commerce, mas a marca possui um espaço físico para os consumidores provarem o produto antes de comprar. A diferença é que, além de ser um showroom, o espaço também é reservado a eventos que atraem o público da Zissou, que busca melhores noites de sono.

 

Além da conexão com o cliente, ter um espaço físico é um ponto que diferenciam as marcas DNVB do e-commerce. “O principal ativo é a marca, que está no site, produto e espaço físico. A marca é nativa digital e extrapola para o offline não só com canais próprios - nos Estados Unidos tem tido cada vez mais parcerias de DNVBs com varejistas no qual a DNVB controla a experiência”, explica o fundador da Zissou.

 

Para explicar a diferença entre os conceitos, Amit Eisler ainda cita o exemplo da Nordstrom, loja de departamento dos Estados Unidos que possui um andar apenas para acomodar DNVBs. A varejista acaba sendo um ponto de contato das DNVBs com seus públicos, que são atraídos para a Nordstrom devido a exclusividade e conceito das marcas. Nesse caso, é importante que as DNVBs controlem a experiência independente do local para que a identidade da marca seja mantida.

 

Para Amit, as principais diretrizes das DNVBs são: a marca é o principal ativo, é maníaca por boas experiências e ter o maior contato e direto com o consumidor final. “A experiência está no produto, no site, na loja física, atendimento ao cliente e logística. Quando você está no site, a comunicação tem que ser clara; na loja física, a experiência memorável”, comenta.

 

O MERCADO DE DNVB

 

O Estados Unidos é o mercado pioneiro no setor de DNVB. “Os Estados Unidos é muito pioneiro e referência – lá tem proliferação de DNVBs em várias verticais, como móvel, colchão, óculos, malas de viagem, roupas... Tudo o que é muito ligado a lifestyle e construção de marca é muito forte”, disse Amit Eisler.

 

Para o fundador da Zissou, esse é um movimento que está chegando agora no Brasil, enquanto tem ganhado força nos últimos 4 ou 5 anos nos Estados Unidos. “Vamos ter uma proliferação de marcas bacanas em um ou dois anos”, prevê.

 

Amit Eisler, fundador da Zissou, será um dos palestrantes no VarejoTech Conference - um evento que reunirá as maiores inovações e especialistas do setor. Não fique de fora e confira aqui!

 

Matéria escrita por Tainá Freitas

Para conferir a matéria original, acesse DNVB: o que são as marcas nativas digitais que prometem ser o futuro do varejo