Ex-executivo de grandes empresas como a Xiaomi, o israelense-paulistano agora busca transformar o sono das pessoas com uma marca de acessórios para dormir
QUEM
Meu nome é Amit Eisler, tenho 34 anos e há dois sou cofundador da Zissou, marca que nasceu com o propósito de redefinir a relação das pessoas com o sono. Queremos ser a Nike do sono.
Nosso produto carro-chefe é o colchão feito de látex, viscoelástico e espuma que vem em uma caixa, conceito conhecido como bed in a box. Através do e-commerce e da Casa Zissou, nossa flagship em São Paulo — onde as pessoas podem experimentá-lo — , são vendidos por mês no B2C centenas de colchões que custam a partir de R$ 2.990. No B2B, atendemos clientes como as redes de hoteis Fasano e Belmond Cataratas do Iguaçú. Em outubro do ano passado, lançamos o travesseiro da Zissou.
Mas, antes de tudo isso, sou um cara super família. Sou casado há sete anos e tenho dois meninos, um de 5 anos e outro de quase 3. Gosto de começar falando da família porque acho que quando você empreende "mais velho" (isto é, sem ser o cara de 20 anos recém-saído da faculdade), a família se torna ainda mais fundamental porque se eles não estão alinhados, alguma coisa, seja no pessoal ou no profissional, vai dar errado.
Eu nasci em Israel, meus pais são brasileiros, mas casaram e foram morar em um kibutz [comunidade economicamente autônoma com base em trabalho agrícola ou agroindustrial]. Voltamos para o Brasil quando eu estava para fazer 5 anos. Além do reish, sotaque israelense, acho que ficou em mim um pouco do startup nation. Isso é bem presente no dia a dia do kibutz, né, as pessoas precisam se virar. Meus pais sempre tiverem muito isso de fazer as coisas acontecerem.
Eu me formei em Administração de Empresas na FGV, em São Paulo, e, apesar da faculdade levar muito para o lado financeiro, eu sabia desde o início que não queria trabalhar em banco. Sempre gostei de números e matemática, mas com uma pegada mais para estratégia, marcas, consumidor.
O QUE FAZIA ANTES?
Quando terminei a faculdade, fui para Milão fazer uma pós em marketing na Bocconi. Foi super legal porque apesar de ser na Itália, o curso era em inglês e tinha gente do mundo todo. Nas férias de verão, eu e um amigo fomos convidados por um professor austríaco para ajudá-lo a montar o plano de negócios de uma nova linha da Swarovski. Lá fomos nós para a Áustria. Foi muito bom para conhecer uma das marcas que melhor soube se posicionar no mercado. Eles não fazem jóia e nem bijuteria. Inventaram um produto único.
De volta ao Brasil, trabalhei por quatro anos na ControlTower, empresa de gestão de processos de negócios, e em 2014 fui convidado por um ex-cliente a ajudá-lo na entrada da Xiaomi no Brasil. Ele disse que precisava de alguém com cabeça de empreendedor, multifuncional e que entendia de operações.
Esse foi o grande ponto de virada da minha vida profissional. Em menos de um ano virei diretor de e-commerce da marca no país e, como a Xiaomi é B2C, acabei tendo muito contato com customer experience e me apaixonei completamente por esse mundo, pois juntava as duas coisas que eu mais gostava: marketing e tecnologia.
COMO SURGIU A IDEIA DE MONTAR A ZISSOU?
Em dezembro de 2015, alguns meses antes de eu sair da Xiaomi, o Ilan Vasserman, amigo de infância que morou boa parte da vida nos Estados Unidos e sempre trabalhou no mercado financeiro e venture capital, veio falar comigo.
Ele tinha ido para Nova York visitar a família e encontrou um amigo que tinha largado a carreira de advogado para se juntar ao pessoal da Casper, uma marca de produtos de sono que estava chamando a atenção da indústria. O cara explicou um pouco do modelo de negócios, qual era a disrupção do mercado e o que eles tinham na cabeça. A empresa tinha acabado de levantar series B, se não me engano, e estava pensando em expandir internacionalmente. Ele falou para o Ilan: “olha, se a gente for para o Brasil, eu confio em você, você tem experiência com venture capital, estruturação. Por que não faz um plano de negócios de entrada da Casper no Brasil e vem apresentar para a gente? Talvez faça sentido.”
Daí o Ilan me liga e diz "Amit, eu não manjo nada desse modelo de negócios. Vem aqui, vou te pagar um sushi e você me ajuda com isso". Ajudei totalmente na amizade. O PPT ficou muito bom, daqueles que não dá para não guardar.
Em fevereiro de 2016 ele foi para Nova York apresentar o plano para todos os fundadores da Casper e o pessoal gostou bastante. Só que logo na sequência estourou impeachment, crise política no Brasil. Aí eles ligaram de volta falando que não ia rolar por agora, mas que era para continuarem se falando, quem sabe no futuro algo acontecia. Isso foi em abril/maio de 2016, exatamente na mesma época que a Xiaomi dicidiu fechar no Brasil.
Quando ele veio me contar, eu disse "cara, acho que a gente tem uma oportunidade única na mão."
Então eu chamei o Andreas Burmeister, o terceiro sócio. Ele sentava do meu lado na Xiaomi, a gente sempre se deu bem e era muito complementar. Convidei ele para tomar um chopp e perguntei se ele não queria entrar. Apresentei os dois e em duas reuniões a gente chegou num acordo societário. Foi um alinhamento dos astros.
Em maio de 2016, criamos a Zissou. O Ilan ligou para o amigo dele da Casper e falou "olha, se vocês não querem, a gente quer fazer com a nossa marca própria. O que acha?". Ele disse para mandar bala. Não temos nenhuma relação formal com a Casper, mas a cada seis meses a gente se encontra e troca uma ideia. [A Casper recentemente entrou para o clube dos unicórnios, startups avaliadas em mais de $ 1 bilhão].
COMO FOI O PROCESSO DE MONTAR A EMPRESA?
A primeira nota fiscal emitida foi em junho de 2017. Antes, focamos praticamente um ano em três coisas:
- criação da marca (posicionamento, design, propósito) — o nome foi inspirado no filme A Vida Marinha com Steve Zissou, de Wes Anderson;
- workshops para entender a relação das pessoas com sono;
- o desenvolvimento do colchão, considerando que o gosto do brasileiro é diferente e o nosso clima também. Durante o planejamento, descobrimos que as pessoas buscam quatro características num colchão perfeito: conforto; suporte para as costas/coluna/lombar; que não esquente; que não tenha movimento.
Para isso (e depois para colocar a operação de pé e lançar a marca), fizemos uma primeira captação bem anjo de R$ 2 milhões a cotas de R$ 100 mil. A gente deve ter falado com umas 300 pessoas. Gastamos sola de sapato, acionamos contatos da vida.
Essa, aliás, é outra grande vantagem de empreender mais velho: você já criou um networking, já criou uma reputação, experiência. Captamos de executivos que já tinham trabalhado com a gente, indicação, família, amigos. Isso ajudou bastante. “Pô, três caras seniores? Ou devem ser muito loucos, ou devem ter alguma coisa boa aí."
Hoje, além dos investidores, já temos um conselho consultivo formado por nomes de peso, como Marcus Regueira, um dos sócios da FIR; José Rogério Luiz, que foi conselheiro da TOTVS e CFO da Netshoes; Fabien Mendez, cofundador da Loggi; e Richard Barczinski, que entende muito de marcas de luxo, foi CEO da H.Stern e trouxe a Jimmy Choo para o Brasil. Eles nos ajudam muito desde o início. São caras de diferentes mundos, tem gente de agência de comunicação, mercado financeiro. Isso que é o real smart money.
QUAL É O MODELO DE VOCÊS?
A gente se baseia em um conceito chamado DNVB (digital native vertical brand), isto é, marcas que são nativamente digitais e vercatilizadas. Nascemos no digital, as redes sociais são essenciais para a gente criar essa relação íntima com o consumidor. O e-commerce é um canal transacional fundamental nessa relação direta, mas temos essa presença física. O mundo offline também é fundamental. Como só temos uma composição, oferecemos os 100 dias de teste. Se não gostar ou se adaptar, é só avisar sem cerimônia e sem burocracia que a gente retira e devolve 100% do dinheiro. Isso ajuda muito na venda online — quando fizemos o plano de negócios, a gente imaginava que a taxa de retorno seria por volta de 10 a 15%. Hoje está abaixo de 3%.
Nosso principal ativo, no final das contas, é a marca Zissou, uma marca de sono. É diferente de quando o assunto é alimentação e atividade física, por exemplo. As pessoas já têm muita consciência da importância e existe uma série de marcas aspiracionais. No mundo do sono, até então, como as pessoas mesmo falam, só existiam os remédios.
A gente quer ser a Nike do sono. E isso está presente não só nos nossos produtos, mas no conteúdo que produzimos.
ONDE VOCÊS PRODUZEM?
O colchão foi totalmente desenhado no Brasil, mas é produzido nos Estados Unidos por alguns motivos: além da tecnologia bed in a box estar muito mais consolidada lá (é uma chapa de 100 toneladas que comprime o colchão a vácuo, dobra e enrola), ainda tem as manufaturas terceirizadas, que produzem para outros. No Brasil são muito mais verticalizadas, os grandes players têm suas próprias indústrias. Então ou a gente montava nossa própria fábrica no Brasil, ou produzia com alguém fora — e encontramos um parceiro super legal lá nos EUA que já tinha toda a estrutura.
Como startup, a gente também tem que saber focar nossos esforços e recursos em alguma coisa, e a gente resolveu focar do produto para frente: marca, experiência e atendimento, que são os nossos grandes diferenciais. De qualquer forma, com a escala que estamos atingindo, é inevitável que a gente torne a produção local não só para aumentar a eficiência, mas para fomentar a indústria brasileira. O travesseiro, por exemplo, já é totalmente feito aqui.
HOJE, QUEM É O CLIENTE DA ZISSOU?
Nosso público é A e B. Os colchões custam de R$ 2.990 a R$ 5.990. Mas em termos de qualidade, o equivalente a eles custam 2 a 3 vezes mais no mercado tradicional. Isso porque a gente desentermedia a cadeia, somos muito mais eficientes e enxutos como startup, não tem aquele showroom gigantesco, ociosidade de estoque, etc.
Tem a questão do bed in a box, que traz uma eficiência absurda para o negócio, o frete se torna muito mais barato. Eu repasso essa eficiência como um custo benefício para o consumidor final.
Obviamente é um público mais A que vê esse valor, mas também temos um público B, por exemplo, que entende a importância do sono, entende o diferencial competitivo do nosso produto e vai parcelar, vai se esforçar. A gente tem muita venda aspiracional.
PRETENDEM LANÇAR NOVOS PRODUTOS?
Somos muito criteriosos com isso. Para se ter uma ideia, o travesseiro a gente levou quase 10 meses entre começo do desenvolvimento e o lançamento. Esse ano devem sair dois ou três produtos novos, mas por enquanto a estratégia é diferente da Casper, que já lançou cama de cachorro, cheirinhos e até chás. A gente não vai diversificar tanto — até porque, não levantamos 350 milhões de dólares como eles, né [risos]. Há um ano fizemos uma nova captação de R$ 5 milhões.
Nosso sonho é ir para o mundo tecnológico também, com produtos de internet das coisas ligado a sono, produtos que te ajudam a ter um ambiente de tranquilidade, temperatura, luminosidade.
COMO É UM DIA DA SUA VIDA?
Eu acordo, rezo, tomo café com os pequenos, levo eles para a escola três vezes por semana e nos outros dois dias faço atividades físicas. Depois, deixo o carro em casa e pego metrô ou Uber para vir trabalhar.
Aqui eu toco toda a parte de customer experience da Zissou, então o meu dia é muito dinâmico, afinal, estamos falando de consumidor, né. Atendimento, logística, tecnologia, e-commerce, cada dia é uma novidade.
Normalmente na parte da manhã eu olho a parte de logística e atendimento. Vejo o que tem nas entregas do dia, roteirização, se tudo saiu no horário — a gente tem transportadora, carro próprio, enfim, é uma malha logística que eu tenho que cuidar para ver se não deu nenhum pepino, se não quebrou nenhum carro, se os pedidos foram faturados. A parte da manhã é mais para organizar a operação.
Para o almoço, gosto de trazer comida de casa, mas tem vezes que saio com os sócios, com o pessoal do time, aproveito para fazer reuniões ou mesmo encontrar amigos. Na parte da tarde eu procuro reservar o tempo para pensar, criar e desenvolver evoluções. Coisas novas, principalmente em tecnologia, como novas ferramentas para o site, plataformas, canais de atendimento.
De noite, procuro chegar a tempo de ver meus filhos acordados. Um dia por semana, jogo futebol — sou palmeirense, quando tem jogo no Allianz Park eu tento assistir, é uma das principais válvulas de escape.
Eu e minha esposa também curtimos sair para comer comida japonesa e ver séries. Acabamos de assistir Shtisel.
O QUE TE AJUDA A SER MAIS PRODUTIVO?
Com certeza adoro dormir. Graças a Deus tenho facilidade. Com filho pequeno, quando não tem uma boa noite de sono, a produtividade, criatividade e paciência vão por água abaixo. Atividade física também ajuda a liberar energia que a gente acumula no dia a dia sentado olhando para o computador.
Eu gosto também de ser multifuncional. O Ilan, por exemplo, é hiper focado. Pode estar caindo o mundo que ele está sentado no computador dele. Eu já consigo ter cinco conversas ao mesmo tempo.
Uma coisa que eu faço muito e que me ajuda na produtividade é de manhã abrir minha agenda e mentalmente organizar o meu dia. Se eu fosse desenhar a minha cabeça, ela é dividida muito em bloquinhos, como se fosse o calendário mesmo. É mental, não escrevo. Sou bem disciplinado com relação a isso. Eu sou muito visual, uso muito post-it para pendências que não posso esquecer.
TEM ALGUÉM OU ALGO QUE TEM TE INSPIRADO?
Alguns. O Andy Dunn, que inventou o termo DNVB. Ele é fundador da Bonobos, marca de roupas masculinas que foi vendida para o grupo Walmart. Hoje, toca toda a parte de digital brands da rede. É uma baita inspiração para mim em termos do modelo de negócios.
Meu pai, que foi executivo a vida inteira, e é um gênio de marketing e estratégia (é meu pai, meu coach e minha super inspiração).
E, não da boca para fora: meus sócios, o Andreas e o Ilan. Admiro muito o fundador que é sozinho. Se em três já é difícil pacas, imagina sozinho. Não conseguiria, nem em competências técnicas e de estabilidade emocional. Dos três, eu sou, por exemplo, disparado o mais ansioso. Eles me ajudam muito a equilibrar essa ansiedade.
Minha esposa me ajuda muito nesse ponto também. Sou muito intenso. Na alta eu fico muito empolgado e na baixa eu fico muito ansioso. Ela me ajuda a não ir muito para os extremos.
QUE CONSELHO VOCÊ DARIA PARA QUEM ESTÁ NO CORRE TOCANDO ALGUM TIPO DE NEGÓCIO?
Acho que esse ponto que eu acabei de falar é muito importante para o empreendedor: não se abalar com os extremos. Não se empolgar e se iludir demais quanto tudo está indo muito bem, e não se afundar ou desesperar quando está indo mal.
Ainda mais no Brasil, onde a gente tem uma legislação muito complexa, uma carga tributária inacreditável. Se você fizer acontecer no Brasil, saiba que essa é uma barreira de entrada e que você vai ter menos concorrentes por causa disso.
Esses dias ouvi uma frase que achei muito legal: se você acha que está tudo sob controle, é porque não está indo rápido o suficiente. No estágio de empresa que a gente está, é muito verdade.
QUAL O MAIOR DESAFIO DE TOCAR UM NEGÓCIO VOLTADO PARA O SONO?
O primeiro grande desafio é em termos de marca. Primeiro, fazer com que as pessoas valorizem o sono. Da mesma maneira que as pessoas se preocupam com saúde e atividade física, a gente quer que elas se preocupem e deem atenção ao sono.
Em termos de produto, falando especialmente do colchão, é mudar um hábito de compra. Não só pela questão do bed in a box, que as pessoas têm dezenas de dúvidas (é colchão inflável? Posso colocar na caixa e levar para viajar?). É uma questão de educar o consumidor. Mudar o hábito de consumo é muito difícil de fazer, ainda mais para uma marca nova. É diferente de quando um líder de mercado tenta trazer um novo hábito.
QUEM VOCÊ GOSTARIA QUE PARTICIPASSE?
Artur Blaj, da Livo. Ele já passou por vários ciclos e agora está começando um novo negócio em uma nova indústria.
Matéria escrita por Luiza Terpins
Para conferir a matéria original, clique aqui: Amit Eisler, cofundador da Zissou