Novo modelo de negócio que propõe domínio total da experiência, com a construção de uma marca aspiracional, nativamente digital e verticalizada da indústria direto ao consumidor final
O conceito de DNVB (Digitally Native Vertical Brand) surgiu há pouco mais de um ano, criado por Andy Dunn, CEO da marca de roupas masculinas sob medida Bonobos. Após mais de dez anos vivendo as movimentações no varejo americano, publicou um artigo no Medium com suas principais observações. Dentre os critérios que acredita definirem uma Digitally Native Vertical Brand, quatro se destacam:
1. O principal meio de interação, transação e story-telling para os consumidores é através da internet. Em quase todos os casos, a marca nasce digitalmente.
2. É uma marca, e a marca é vertical. O nome da marca está no produto físico e no site. Isso exige a comercialização pelo eCommerce, mas esse canal é uma camada de ativação, não é o ativo principal. O eCommerce não é o principal ativo – a marca é.
3. A DNVB é maníaca pela experiência e intimidade com o consumidor. A experiência se sustenta em três pilares: produto físico, experiência web/mobile e atendimento ao cliente. A fusão desses pilares constrói a marca no imaginário do consumidor.
4. A DNVB raramente opera apenas em canais digitais e se estende para o offline através de varejo físico com experimentação e parcerias exclusivas com grandes varejistas. Em quase todas as parcerias, a marca controla sua distribuição externa.
Existem 363 milhões de consumidores nativamente digitais no mundo (5,2% da população global), que representam 10,8% da população do Brasil vs. 13,1% da população americana. Seguindo a tendência dos EUA, as DNVBs brasileiras estão decolando e capturando mercado, ainda abaixo do radar de grandes varejistas.
A LIVO é uma dessas empresas. Arthur Blaj percebeu essa brecha no mercado de óticas. Antes mesmo desse modelo de negócio ter um nome ou características definidas, ele resolveu fazer algo diferente do que vinha sendo visto nesse segmento. “Eu conheci o termo DNVB depois que a LIVO existia há bastante tempo. Nós já cortávamos os intermediários para vender ao cliente final, já que percebemos uma oportunidade. O mercado ótico não era eficiente em termos de preço, por conta da distribuição”, conta. Segundo Arthur, a partir daí eles resolveram modificar o processo e adotar um novo modelo de negócio para poder oferecer um produto excelente e com preço mais justo aos clientes.
Como são nascidas no ambiente digital, elas aproveitam de todo o potencial da internet para ser mais que um e-commerce, enxergando-o mais como um canal transacional. Quem adota esse tipo de estratégia tem outra grande vantagem: está mais próximo ainda do seu consumidor, conhecendo-o melhor e garantindo também uma relação estreita com quem mais interessa.
“Conseguimos reduzir aquele efeito telefone sem fio. Sabemos realmente a necessidade do cliente, o que eles estão gostando e não estão gostando, o que tem e o que não tem valor, ganhando também mais velocidade na aplicação disso. É excelente!”, opina Arthur.
Nas redes sociais ela consegue se aproximar, gerar experiências e trazer uma abordagem nova. No mundo digital, sua principal raiz, consegue estar próxima, transformando o cliente em um seguidor e, assim, aproveita todo o potencial da divulgação boca a boca, colhe insights, fica íntimo. Nessa abordagem de marketing, é possível entender com mais facilidade o que o público da marca quer e, então, adaptar-se para trazer soluções específicas que atendam exatamente o que estão buscando. Uma verdadeira construção em conjunto que é possível graças ao próprio consumidor, que quer algo único e inovador.
Para Arthur, no futuro podemos ter mais marcas que tenham como base DNVBs no Brasil, porém as características podem ser um pouco flexibilizadas. “Nos Estados Unidos, existem várias condições para que uma DNVB possa ser uma DNVB. Aqui, acredito que quem nasceu DNVB continuará assim, mas outros modelos de distribuição vão ser explorados, mas ainda baseados nessa ideia de ter um preço justo e um produto incrível. Se isso for atendido, creio que a marca esteja cumprindo o seu papel, sendo jovem, digital e tendo no seu DNA a ideia de uma DNVB. Porque no final quem tem que ganhar com tudo isso é o cliente”, conclui.
ZISSOU, A DNVB DO SONO
Se as DNVBs já estão em diferentes mercados, por que não também em uma área de comercialização complexa como o de colchões? Dentro da ideia de livrar-se de intermediários, ter uma relação mais estreita com o consumidor e fornecer um produto diferente do que era oferecido no mercado nacional, nasceu a Zissou, uma das pioneiras no modelo no país.
“A Zissou acredita muito no modelo DNVB. Somos nativamente digitais e nos relacionamos diretamente com o consumidor para poder criar uma experiência única, produtos únicos e uma relação de custo e benefício fantástica. A partir do momento em que nos relacionamos direto com os clientes, cortamos todos os intermediários que não são necessários da cadeia. Com isso, conseguimos nos apropriar das margens desses intermediários e repassar isso como custo-benefício para o consumidor”, conta Amit Eisler, co-fundador da marca.
Essa margem que Amit apontou é bastante significativa. Em um setor em que as micro e pequenas empresas são as maiores responsáveis pela produção, a venda ainda é majoritariamente realizada por terceiros - 56,4% em lojas especializadas, 21,6% em comércios de móveis e 13,8% em lojas de departamentos. Esse fluxo encarece o produto até a chegada ao consumidor final. “Na indústria de colchões, estamos falando de um múltiplo de cinco entre a indústria e o varejo. Enquanto a indústria fatura 5 bilhões, o varejo fatura 30 bilhões. Então um produto que sai da fábrica custando em torno de R$ 200, chega ao consumidor por volta de R$ 1000. Isso por conta de intermediários, como distribuidor, varejista, franqueado e comissões”, explica o empresário.
A elevada variedade de produtos também gera uma complexidade muito grande quando o assunto é colchão. Para driblar esse problema, a Zissou se livrou daqueles inúmeros termos e composições que acabam alongando e dificultando o processo de compra. No lugar disso, investiu em pesquisas e testes para ter um produto com composição exclusiva e ideal para o clima tropical e estilo de vida do brasileiro, facilitando ainda mais a escolha do consumidor. “A Zissou veio para simplificar esse processo. Ficamos mais de um ano estudando tanto a experiência de compra quanto a experiência de uso de colchão do varejo tradicional. Com isso, percebemos que as pessoas sempre tiveram muita dificuldade, primeiro pela confusão da quantidade de produtos. E aí já temos um dos pilares das DNVBs: ter poucos e ótimos produtos”, conta o empreendedor. Amit acrescenta que o processo de criação do produto foi feito junto aos consumidores para poder entender quais as necessidades e o que as pessoas buscam em um colchão até chegar ao que a marca comercializa hoje, com cinco variações de tamanhos. São três camadas - látex hipoalergênico, viscoelástico de memória responsiva e espuma de poliuretano - envoltas em uma capa lavável de tecido premium que proporcionam o suporte e conforto necessário, com uma sensação de toque única.
Amit também conta que a ineficiência logística no transporte de um colchão também é responsável por aumentar o preço final, já que o frete pode acabar saindo caro. E aqui está outro grande diferencial da Zissou. Para simplificar ainda mais o transporte após a compra e até mesmo do deslocamento dentro da casa ou apartamento, a marca comercializa colchões bed in a box, ou seja, que vem dentro de uma caixa. O produto passa por um processo de compressão e embalagem a vácuo, é enrolado e colocado em uma caixa com pouco mais de 1 metro de altura e 40 centímetros de largura, o que possibilita que o seja carregado no porta-malas de um carro e também passe facilmente por elevadores e escadas.
Outro ponto bastante importante para uma DNVB é a relação estreita com o cliente. E o marketing digital da Zissou tem papel fundamental nessa construção e conexão do consumidor com a marca. “O desenvolvimento de conteúdo relevante é essencial. Para nós, esse conteúdo é relacionado ao sono, ambiente do quarto, ambiente de tranquilidade. Como uma marca nativa digital, trabalhamos com o marketing digital e redes sociais para fortalecer essa conexão direta com o consumidor”, conta. Complementando esse relacionamento e intimidade proporcionada ao cliente, a Zissou ainda vai além. Por se tratar de uma compra delicada e de um produto tão importante como o colchão, mais que os habituais 7 dias que qualquer empresa que venda pela internet oferece para a devolução, a empresa resolveu estender o prazo para o test drive. São 100 dias para experimentação e, se o cliente não amar o produto, pode devolvê-lo sem complicação e ter o dinheiro de volta.
O contato próximo com a marca transborda também para fora da internet. Para quem está em São Paulo, ainda pode conhecer o espaço especial criado para literalmente “deitar e rolar”, a Casa Zissou, que oferece um quarto privativo para que qualquer um possa testar o colchão antes de comprá-lo. “Não importa se o cliente está online (no site ou redes sociais da marca) ou offline, na Casa Zissou ou nos outros espaços de experimentação que a marca tem, a experiência e o relacionamento que ele tem com a marca é o mesmo. Esse alinhamento entre os diferentes pontos de contato, tanto no mundo físico quanto no mundo online, é um ponto bastante relevante para a construção da marca, para que as pessoas entendam nosso posicionamento”, conclui Amit.